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對(duì)于口香茶這樣一個(gè)新創(chuàng)“藍(lán)海”產(chǎn)品來說，不管經(jīng)濟(jì)環(huán)境如何，要做大規(guī)模，加大營(yíng)銷傳播投入幾乎是唯一的選擇。
廣告公司有點(diǎn)浮躁
2007年12月3日，口香茶5秒電視廣告片首次登錄央視經(jīng)濟(jì)生活頻道——綠色茶園里茶葉繽紛，一面寫著“茶革命”明黃字體的紅旗從電視屏幕上一晃而過的同時(shí)，一個(gè)飽滿有力、略帶驚奇語調(diào)的男聲向觀眾宣告了他的新發(fā)現(xiàn)：“幾千年的茶葉終于可以嚼著吃啦！口香茶�！迸c“茶革命”篇廣告片輪番播出的，還有“廣告語”篇的5秒廣告片：“茶葉嚼著吃，吃了還想吃，口香茶�！�
“國(guó)內(nèi)的廣告公司
有點(diǎn)浮躁！”北京綠樹食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“綠樹食品”）董事長(zhǎng)兼總裁葉陽談起口香茶電視廣告的創(chuàng)意時(shí)不無遺憾地對(duì)《廣告主市場(chǎng)觀察》說。在西安市場(chǎng)積累了數(shù)年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的葉陽準(zhǔn)備2008年要在全國(guó)范圍內(nèi)鋪貨，大干一場(chǎng)，產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣便是他要考慮的重點(diǎn)內(nèi)容。為此，他先后找過國(guó)內(nèi)30余家廣告公司和營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，這其中不乏營(yíng)銷大腕領(lǐng)銜的。“這些公司給出的方案沒有一個(gè)我滿意的，最后還是用了自己的創(chuàng)意�！比~陽說。他覺得，國(guó)內(nèi)廣告公司不肯花時(shí)間深入研究產(chǎn)品，當(dāng)然也就出不了營(yíng)銷傳播的好點(diǎn)子，容易囿于思維定式與過往經(jīng)驗(yàn)。 被葉陽稱為“藍(lán)�！碑a(chǎn)品的口香茶，是一種天然茶葉與多種營(yíng)養(yǎng)素經(jīng)超微粉碎混合干壓而成的無糖茶片類休閑食品。一些廣告公司一看是休閑食品，馬上就會(huì)想到休閑食品的常規(guī)套路，譬如請(qǐng)品牌代言人、將廣告創(chuàng)意訴求與“輕松、快樂、青春、時(shí)尚”等主題聯(lián)系在一起，或者強(qiáng)調(diào)茶葉的保健功能。而在葉陽看來，這些思路都陷入了思維定式的怪圈。消費(fèi)者在幾千年積淀的茶文化的熏陶下，對(duì)茶的諸多保健功能心知肚明，無須宣傳�？谙悴璧莫�(dú)特之處，恰恰是它的食用方式。傳統(tǒng)的食用方式是用熱水泡著喝，這對(duì)于一些時(shí)間緊張、難于接受茶水苦澀味道的消費(fèi)者來說是個(gè)問題，口香茶是一種類似口香糖形狀的無糖茶片，具有食用方便、營(yíng)養(yǎng)豐富、口味多、口味好、清新口氣的特點(diǎn)，滿足了對(duì)口味要求高的女性、忙碌白領(lǐng)和青少年的需求。廣告創(chuàng)意很大程度上就是要強(qiáng)調(diào)食用方式的創(chuàng)新，吸引那些勇于嘗試全新生活方式的消費(fèi)者和平時(shí)由于各種原因不那么喝茶但對(duì)茶的保健功能有所了解的人群。“中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)巨大，嘗試性消費(fèi)人群就夠我做的啦,更不用說嘗試后形成的一批忠實(shí)消費(fèi)人群！”葉陽笑言。多年西安市場(chǎng)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)給了他底氣，“這個(gè)市場(chǎng)一年做個(gè)千把萬的銷售額，是很輕松的事情。全國(guó)有多少個(gè)省會(huì)城市��！”
盡管口香茶與口香糖在形狀、口感甚至產(chǎn)品的包裝形式上都有些類似，但葉陽拒絕把口香茶與口香糖做對(duì)比，因?yàn)榭谙悴枋遣�，無糖，既是休閑食品，也有保健功能，許多特性是口香糖所不具備的。這其中還有一個(gè)小故事。2005年底，在盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)毛尖的信陽長(zhǎng)大的葉陽在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》上看到一則打著“不用吐的口香糖”推廣“茶力來”茶片的小廣告。顯然，要從綠箭、樂天等口香糖國(guó)際大品牌那里分杯羹，難度之大可想而知。一心要做茶品牌、茶文化的葉陽覺得自己的機(jī)會(huì)來了，他看到了一片藍(lán)海，于2006年收購(gòu)了這家公司——綠樹食品。
“打造新品牌的最佳方法就是開創(chuàng)一個(gè)新品類。”《定位》一書作者、營(yíng)銷大師阿爾·里斯在新作《品牌之源》的中文版序言中言簡(jiǎn)意賅地這樣寫道。顯然，這對(duì)一位一直視品牌為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)法寶的老人來說，要推翻自己一直宣傳堅(jiān)持的觀點(diǎn)需要多大的勇氣。在他看來，可口可樂的成功，不是因?yàn)槠放�，而是因�(yàn)樗陲嬃闲袠I(yè)有樂啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、檸檬汁等品類的市場(chǎng)環(huán)境下，推出了一個(gè)全新的品類——可樂。如今，葉陽眼中的“藍(lán)海”產(chǎn)品口香茶，正是里斯眼中的新品類。經(jīng)過幾年的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)積累，葉陽要向一個(gè)類似打造可口可樂這樣偉大品牌的宏偉目標(biāo)前進(jìn)。25歲就做過鄭州一家銀行行長(zhǎng)，34歲擔(dān)任上市公司總裁的他，要在3年之內(nèi)將綠樹食品上市。2008年是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最困難的一年，卻是葉陽最關(guān)鍵的一年�！�
6000萬元營(yíng)銷傳播預(yù)算的分配方案
葉陽告訴《廣告主市場(chǎng)觀察》，綠樹食品執(zhí)行的是高工資標(biāo)準(zhǔn)，口香茶的主要原材料茶粉的價(jià)格本來就很高，包裝成本上升得也很快，包裝盒成本已從過去的五六毛錢漲到一塊多，幾乎翻了一倍。要降低成本，除了提高企業(yè)內(nèi)部日常運(yùn)營(yíng)的效率之外，最重要的手段就是做大規(guī)模來降低成本。對(duì)于口香茶這樣一個(gè)新創(chuàng)“藍(lán)�！碑a(chǎn)品來說，不管經(jīng)濟(jì)環(huán)境如何，要做大規(guī)模，加大營(yíng)銷傳播投入幾乎是唯一的選擇。
2008年，綠樹食品營(yíng)銷傳播預(yù)算為6000萬元。葉陽告訴《廣告主市場(chǎng)觀察》，這只是一個(gè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，如果銷售出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，不排除追加營(yíng)銷傳播投入的可能。目前，口香茶在中央電視臺(tái)的廣告投放主要集中于經(jīng)濟(jì)生活頻道，《幸運(yùn)52》、《非常6+1》、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》等知名欄目都有投放，每天4次以上黃金時(shí)段播出，9個(gè)時(shí)間段滾動(dòng)播出，此外，部分廣告預(yù)算分配給了CCTV10的《走近科學(xué)》、《健康之路》，CCTV3的《夢(mèng)想劇場(chǎng)》、《藝術(shù)人生》、《挑戰(zhàn)主持人》和《綜藝快報(bào)》。之所以采取這樣的投放計(jì)劃，葉陽告訴《廣告主市場(chǎng)觀察》雜志，主要是利用中央電視臺(tái)的影響力，在經(jīng)銷商與主力消費(fèi)人群中起到廣而告知的作用。綠樹食品暫時(shí)沒有投放中央一套的計(jì)劃，在葉陽看來，廣告是把雙刃劍，能迅速幫助一個(gè)企業(yè)打開市場(chǎng)，也能迅速毀掉一個(gè)企業(yè)，“秦池”們的教訓(xùn)很好地說明了這一點(diǎn)。營(yíng)銷傳播的爆發(fā)力太大，如果企業(yè)的渠道、管理、生產(chǎn)、物流等環(huán)節(jié)跟不上，企業(yè)根基不牢，很容易崩盤。 “獨(dú)一家”的口香茶可以不用像其他陷入紅海競(jìng)爭(zhēng)中的同質(zhì)產(chǎn)品那樣，在中央電視臺(tái)花費(fèi)那么多的廣告費(fèi)來不斷提醒消費(fèi)者，小投入就能達(dá)到比較好的營(yíng)銷傳播效果。
葉陽將電視廣告投入預(yù)算中的一半給北京、上海、南方電視、深圳等地電視臺(tái)的地面頻道和湖南衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視等幾家關(guān)注度較高的省級(jí)衛(wèi)視。幾種不同版本的5秒廣告片和新版15秒公交車版廣告片主要在中央電視臺(tái)輪番播出，新版15秒和30 秒公交車版廣告片則主要在地方電視臺(tái)投放，相互搭配，既能塑造產(chǎn)品的知名度，又能達(dá)到拉動(dòng)銷售的作用。
口香茶營(yíng)銷傳播費(fèi)用的60%以上用于決勝終端。葉陽介紹，每個(gè)省會(huì)城市每個(gè)月要免費(fèi)發(fā)放30萬包的小包裝贈(zèng)品，這一塊的投入一年下來就是個(gè)不小的數(shù)字。此外，賣場(chǎng)人員推銷費(fèi)用、貨架陳列費(fèi)用、掛網(wǎng)展示和堆頭展示費(fèi)用，終端海報(bào)，宣傳材料等也是一部分不可或缺的投入。葉陽坦言，之所以如此重視終端，是為了打通營(yíng)銷傳播的最后一公里，此前的營(yíng)銷傳播工作做得再好，如果消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)看不見或視而不見某個(gè)品牌，再好的廣告也是白搭。